先日、僕がリニューアルを手がけたECサイトの担当者から連絡がいました。リニューアル後にコンバージョン率(CVR)が下がったとのことでした。コンバージョンレートが下がったのはこれまでに複数年動名詞きた中で初めての経験だということでかなり驚かれたのだと思います。
直近で行った大きなウェブサイトの変化としては、リニューアルが考えられるということで、それに原因があるのではないかと考えたようです。

そこで売上を含め、Google Analyticsでリニューアルした月からコンバージョン率が下がったことが確認された三ヶ月間のアクセス解析データと前年度のデータとの比較をしてみました。

前年度と比べてリピーターの数が減っている

まず、サイトがリニューアルされた4月から6月の間で前年度と今年度のデータを比較しました。
大きなデータ上の違いとしては、前年度SNSから流入していたリピーターの数が10%ほど低下しており、新規のユーザーの割合が増えていました。

この「SNSの流入数の減少」が意味することは何か、ECサイトのSNSアカウントをフォローしているユーザーの傾向を考えるのが早いと思いました。

ECサイトのSNSをフォローすることの意味合い

SNSをフォローするということは、そのECサイトの発信する情報に価値を感じて、積極的に見ようとする傾向があるのだと考えられます。一言で言えば、そのECサイトのファンであると言っても良いのではないでしょうか。

次は、ファンがPCサイトにアクセスしなくなった理由を考えました。

ファンがECサイトを訪れなくなった理由

ECサイトを訪れなくなった理由ですが、いくつか仮説が立てられると思います。
これは自分が以前好きだったサイトやコンテンツにアクセスしなくなった理由を考えることが、ユーザーの気持ちを考える上で一番近いのではないかと思います。
その様に考え、以下を仮説として立てました。

  1. SNS自体を使わなくなった
  2. 似たような商品を売っている競合サイトに移った
  3. ECサイトに飽きてきた

これらの仮設の一つ一つから課題を見出していきます。

SNS自体を使わなくなった場合の課題

この場合は、使わなくなったSNS自体に戻ってくるような施策を打つことが難しいのではないかと思います。
SNSの人気も日に日に変わっていきますし、古いSNSは使われなくなり、新しいSNSに乗り換えられるという動きを何年かおきにユーザーは繰り返しています。

こういう場合は新しく人気の出たSNSに力を入れるのがよさそうです。
SNSの運営は続けることが難しいので十分に社内で検討して、お客さんが見たくなる様なコンテンツの提供しないといけないので、なかなか難しいですね。ただの新商品紹介だと、そのうち飽きてきますし。

似たような競合サイトに移った場合の課題

ECサイトに限らず、先にある商品やサイトを模倣したものは次から次に出てきます。
商品・サービス自体にオリジナリティがあっても起こりうることです。

こうなるとECサイトのデザイン云々という話ではなく、事業のコンセプトの見直しや、競合の情報収集から始めるのが良いかもしれません。Webサイトの問題から、事業自体の問題となります。

ECサイトに飽きてきた場合の課題

それまで商品をいくつも買ってくれたリピーターも、時間が経つにつれ購入した商品も手元に揃ってきます。
十分に手元に欲しかったものが揃ったので、満足している状態です。
すると、真新しいブランドや商品に興味が移ることはあると考えられるのではないでしょうか。
自分自身の経験を振り返っても、そういったことはあります。

このような場合、離れていたリピーターはそれなりに満足して次の商品を探すようになっているので、新しいお客さんの獲得が課題となってくるのではないでしょうか。
自分たちの持っている商品を求めていて、自社の商品を知らないような新しいお客さんです。

離れていったリピーターに対しての対策ですが、以前購入された商品の下取りや買取など、新しい商品を購入する動機付けになるようなキャンペーンを打つのが良いかと思います。

目に見えることに原因があると考えがちだけど…

大抵のウェブサイト担当者は、目についた好ましくないことの結果は、直近に実施した大きな改変が原因であると考えがちです。
今回の場合はサイトのリニューアルがそれに当たります。
確かにそれが原因である場合もありますが、改変前と比べるべき数値や基準というものがあるのではないでしょうか。

でないと、本当に急いで取り組むべき課題を見逃してしまうことがありえます。
そうなってしまうと見当違いの課題を設定して、取り組むべき課題を放置してしまい、後になって挽回に余計な手間がかかってしまうことも考えられます。

そうなってしまわないために、何か好ましくないことが来た時は冷静にいくつかの指標を見比べる余裕を持っておきたいものです。

社外に相談できるアドバイザーを持つ

社内の人間だけで日々数字を見ていると仲の良いチームであればあるほど、見る目線が似通ってしまいます。
そうするとチーム全員が盲点に気づかないまま議論が進んでしまいますので、そういったときにこそ、社外の相談できる相手がいると安心です。
自分たちとは違った目線で、現象を捉えてくれることで、気づかなかった課題に気付くことが出来るからです。

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