ホームページを作るときに、最初にしておくべきことが「ペルソナ設定」です。
よくマーケティング界隈では使われる「ペルソナ設定」という言葉ですが、なぜ重要視されているのでしょうか?

この記事では、ペルソナ設定について以下を解説していきます。

ペルソナ設定の目的

ペルソナ設定の目的ですが、ホームページの制作に関していえば、ホームページを訪れる見込み客を具体的な人物像にまとめることで、“どのようなページを見せればサービス・商品を買ってもらえるか”を検討する時のブレをなくすことにあります。

例えば、化粧品を売ることを目的としたホームページのペルソナを設定する時、商品開発の時点で女性向けの商品なのか男性向け向けの商品なのか、ハッキリ決まっていることが多いかと思いますが、女性向けに開発した商品であるならば、そもそもホームページには男性向けのページを作る必要はありません。

たまに「本当は女性向けだけど、念のため男性向けにもページを作ってくれ」と言われる方がいるのですが、無理に男性向けのページを作った場合、誰のための(この場合、女性のため)製品なのか、見ている側が分からなくなります。

商品・サービスは、見ている人の年齢や性別、ライフスタイルなど個人的な状況と合っていればいるほど、本来「欲しい!」と思ってくれる人に響きます。
それはホームページを含めた広告でも同じです。

「この化粧品は全ての女性のための商品です!(でも男性にもオススメです!)」
こういう謳い文句を見て、わざわざそれを求めて買う人は少ないのではないでしょうか?
(実際には化粧品は女性でも男性でも使えそうですが、ここでは化粧品が男女関係なく使えるかではなく、どのように訴えて欲しいと思ってもらうかの話をしています。)

「女性向け」「男性向け」のように相対する意味の言葉をキャッチコピーに使ってしまうと、イメージがこんがらがって、何が良いのか分からなくなります。そして結果として、誰も買わないという最悪の事態に陥ってしまうことも考えられます。

ペルソナ設定はホームページだけではなく、商品開発や集客イベントの企画などビジネスの広い範囲で利用することができます。

ペルソナ設定のメリット

ペルソナを設定することで得られるメリットは以下です。

対象を絞ることで好みや趣向などイメージしやすくなる

ただ、「女性の趣味を思い浮かべてください」というよりも「30代の主婦の趣味を思い浮かべてください」という方が、まとまった回答を得られます。
なぜなら前者の「女性」は質問された側からすると、ある人は「20代女性」を思い浮かべるかもしれませんし、ある人は「会社の同僚のあの女性」を思い浮かべるかもしれません。
出てくる答えは幅広い範囲の答えを得られることはできそうですが、一つの方向性を持った答えを得られることは難しいです。

先の例のように、あらかじめ対象とする人物像を条件で絞って作ったのがペルソナです。
あらかじめ条件を絞るからこそ、焦点を絞った検討ができます。

「この人物が喜びそうなことは何か」を考えやすくなる

具体的な人物像にまとめることで、「自分たちはこう思う」という発想から「この人ならこう思うかな?」という発想を軸に考えられるようになります。

特に自社のサービスや商品は日頃自分たちが売っているので、自分たちが一番よく分かっていると考えがちです。「この商品の一番優れている点はこれです!」と自分たちで思っていても、実際に使ってくれているお客様がその商品を使ってくれている理由は別の点にあるかもしれません。

お客様に響かない自分たちが一番と思っているメリットを訴えるのか、お客様が一番に喜んでくれることを訴えるのか、どちらが結果的に売り上げに貢献するのかを冷静に検討するキッカケを与えてくれるのが「ペルソナ設定」であると言えるかもしれません。

ペルソナ設定の方法

ペルソナ設定では、以下の項目で人物像をまとめていきます。

  • 役職や役割
  • 会社や業界
  • 業務の流れ
  • 日常的に接する情報源

それぞれを想像してまとめていくのは結構難しい作業です。
実際に設定したペルソナが合っているのかどうかも分かりません・・・。

そこで、一番簡単な方法をしておすすめなのが「実際に自社の商品やサービスを利用してくれているお客様に話を聞いてペルソナを作る」ということです。
既に自社のサービスや商品を使ってくれているので、これほど正確な情報はありません。
ましてや、営業スタッフが対面でご契約いただいたお客様ですから、話をきくハードルは限りなく下がっている状態ではないでしょうか。

(ただし、仲の良い取引先の担当者だと気を遣いすぎて、言いたいことを言えない・・・みたいなこともありますので、ちゃんと聞き出すには工夫が必要かもしれません。)

今ある既存のお客様の情報をまとめていくだけでも、傾向が見えてきます。
そしてまとまった情報から、一人の人物像を作り上げてペルソナとしていくのです。

ペルソナ設定で自分たちの思い込みを捨てることが大事

具体的な人物像を作ることで、その人物像にもっとも適した施策を検討することができるようになる「ペルソナ設定」。
一番大事なのは「自分たちの思い込みを捨てる」ことなのかもしれないと、これまでに接してきた企業の方々を見て思いました。

もちろん、自分たちの思い込み通りである場合もあるのですが、思い込みと現実が外れても、その思い込みを捨てずに見込みの薄い施策を続ける方もいらっしゃいました。
(営業で売り上げをあげている“売れる営業マン”の人ほど、その傾向は強いように見えます。)

また、施策を打つ範囲(この場合対象となる人物像)が広くなればなるほど、訴える内容を絞り込めず、結果もよくない場合もありました。

ペルソナ設定では、上記の2点「自分の思い込みを捨てる」、「施策を打つ範囲を絞る」ことができるのでオススメです。

ペルソナ設定は設定した後、そのペルソナに向けて施策を打った後の効果検証も必要です。
それらを繰り返していくうちに、精度が上がって効果も高まります。

今のホームページ、いまいち効果が出ていないと感じている方はやってみるのも良いかもしれません。きっと次の打ち手のヒントになりますよ。

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